起底酒业老干妈一瓶15元小酒年销百亿
2023/1/8 来源:不详中国酒业市场浩渺广博,产品之大者,有茅台五粮液;产品之小者,有老村长、牛栏山;产品之新者,有江小白。我们今天要聊的这个商业案例,在酒业市场可以总结为一个“奇”字。
守正出奇,深挖保健酒这个市场细分领域,虽然茅台和五粮液在白酒行业占据了领头羊的地位,但是它凭借15元一瓶的小酒,年销售额超过亿元,轻松拿下保健酒行业榜首。创下这个酒业奇迹的就是湖北劲酒,因为长年坚持未上市,被称为“酒业老干妈”。
劲酒背后的低调大佬,劲牌公司的创始人、董事长吴少勋,这个你或许都没听过的名字,被称为“湖北隐形首富”。他曾在彭博亿万富豪指数上被估值为亿元人民币,是中国身价最高的酒老板。
30多年前,劲酒还是一个即将破产的小酒厂,30年后,它成为“中国酒业百亿俱乐部”的成员,吴少勋是如何做到的?
做小池塘的大鱼,不做大池塘的小鱼
吴少勋是湖北黄石市大冶人,出生于大冶农村,放过牛,当过兵,转业后到大冶纱厂工作,做到厂长的职务。年,他接手徘徊于破产边缘的大冶县御品酒厂——即劲酒的前身。
大冶县御品酒厂年建立,30多年来,酒厂一直在白酒这个大品类挣扎,80年代已经到了资不抵债的地步,仓库里堆满销售不出去的酒,每产一瓶酒就要亏损两毛钱,只能通过政府的补贴才能维持平衡。
如何救活酒厂,这并不是一个轻松的任务。当时的白酒老大哥已有汾酒、秦池、茅台、五粮液等,御品酒厂想要突围是非常困难的。
吴少勋在南方考察时,看到许多人都喜欢用药材泡酒来养生,他开始思考,能不能把饮酒变成养生的过程?
虽然中国人对保健酒并不陌生,但它一直停留在家庭自泡自饮,或是小微企业的阶段,且人们更多把它当做治病的药而不是酒,所以它的市场需求一直不大。
在白酒中突围已经很难,但激烈的竞争中仍能看到细分领域里的商机,吴少勋决定“做小池塘的大鱼,不做大池塘的小鱼”,放弃白酒而转型做保健酒。
从想法到落地,也并非一件容易的事。
劲酒的技术人员曾这样回忆,最先寻找保健酒的配方时,叫工人把补肾的19种药材都买回来,将药材放在缸中浸泡一两次,再拿出来调配,就成了保健酒。通过这个古老制酒法,厂子先后推出几款保健酒,因与其它保健酒差异化并不大,上市后销售效果并不好。
这时,黄石外贸局提供了一则信息:马来西亚一个名叫李学理的外商手中有一张清宫廷的酒方子。这张酒方子是从大清宫廷御酒监官陈伍荣手中得来的,据说这宫廷御用强身酒的方子还曾经治好了末代皇帝溥仪的“隐疾”。
御品酒厂的研究人员在原始配方的基础上,以优质白酒为酒基,加入山药、枸杞、淫羊藿、黄芪、当归、仙茅、肉苁蓉等多30多味名贵中药材。几经众多著名老中医与营养专家的完善,终于在年的冬天宣告研制完成。
酒生产出来以后,厂子里给它取了很多名字,“劲酒”是其中之一。李学理先生品尝了以后,觉得这酒劲道十足,就毫不犹豫地选了“劲酒”这个名字。
不得不说,比起保健酒里的海狗鞭酒、虎骨酒、神力酒、鹿鞭酒等赤裸裸的“虎狼名字”,“劲酒”的名字更为含蓄,也更有延展的空间。
年底,第一代劲酒——首批产品ml双耳蓝瓷瓶正式推向市场。但品牌推出,并不意味着能一炮打响。
首批产品ml双耳蓝瓷瓶差异化奠定江湖地位
劲酒推出之初,还曾在央视打过广告,但名声大了,销量却没有明显增长。吴少勋百思不得其解,调研后发现,酒没有问题,问题出在消费者的习惯和广告上。
保健酒是中国特有的养生保健酒水品类,具有强身健体、滋补等功效,但在很多人的印象中,保健酒往往是和壮阳药划上等号的。同时很多保健酒品牌在名称、标签中暗示壮阳,或是直接在酒中违法添加西地那非(俗称“伟哥”)等化学物质。
而劲牌公司当时也确实把劲酒当成药在卖,强调劲酒作为药物的功效。毕竟劲酒中包含的药材,淫羊藿、仙茅、肉苁蓉、巴戟天等,也是一定程度上是壮阳补肾功能的药材。
站在消费者的角度试想一下,一款具有壮阳功效的保健酒,即使它很出名,又有多少消费者愿意公开的的喝它?买它都得偷偷摸摸,不然被人看到别提多尴尬。
劲酒要想“破圈”,就必须改变大众的印象。于是,它做出了几个方面的转变。
第一,从广告上淡化劲酒的药用,强调它是“好酒”,且是注重健康的好酒。年,调性十足、并由姜昆代言的劲酒广告语“劲酒虽好,可不要贪杯哟”登陆央视。在劝酒文化的背景下,劲酒却劝人少喝一点,这个反其道而行之的广告语很快风靡全国,且沿用至今。
第二,劲酒放弃主推ml规格的产品,在年设计出ml的小方酒。为什么是ml?因为根据测算,ml刚好是一个人一天健康饮酒量的范畴,在餐馆中也是一人就能喝完的量。
ml的小瓶装在当年并不多见,因为白酒饮用者都讲究“豪饮”,白酒品牌从包装上也都走大气的路线,劲酒的小方瓶在众多的大瓶装品牌中打出了差异化,让人眼前一亮,受到很多人的喜欢。
再加上低端实惠的价格,投入市场即一炮打响,当年销售额就达到万元,此后,小方瓶劲酒一直保持着30%以上的年增长幅度,成为劲酒销量最大的单品,在劲酒系列产品的销售中占据了70%,创造了年销8亿瓶的神话。
市场下沉,渠道扁平
劲酒的成功密码,不止于此。
与其它保健酒放在药店买不同,从渠道上,它死磕餐饮渠道。
聚餐是酒水消费最核心的消费场景,切入这一市场,无疑就是切开了酒类消费的一块蛋糕。消费者在购买时更倾向于酒的口感,保健功能只是附属的部分,这样一下子就打破了普通保健酒的限制。这一战略让劲酒一骑绝尘,与其它保健酒拉开了差距。
另外,相比于传统的“逐级代理”分销模式,劲牌对经销商实行平行管理,即全国的经销商都直接与劲牌联系,即使是地级的经销商,劲牌也要实行统一管理。截止到年7月,劲牌与余家县级经销商合作,有47家经销商与劲牌合作超过30年。
这样扁平化体系的好处,就在于劲酒对品牌有很好的管控能力,又能让经销商公平赚取利润,极大地促进了经销商的积极性。
劲酒借此下沉到各种餐饮店、小卖店、超市,特别是地级市、县级市,直接触达到消费者,让消费者随处都能看得到。
我们以椰岛鹿龟酒,这个曾经与劲酒齐名的保健酒为例来做比较,不同的营销模式,截然不同的命运。
椰岛鹿龟酒是海南的品牌,曾是保健酒行业的老大,中国保健酒第一股,它在业绩巅峰的年营收达到10.13亿元,而当时劲酒只有4亿元。但近些年,椰岛鹿龟酒的销量急剧下滑,连年巨亏,甚至到了要卖公司总部大楼保壳的地步。
其没落的原因在于它定位的失败——椰岛鹿龟酒的营销模式与脑白金等保健品的模式雷同,强调治疗的功效,并把产品定位为逢年过节、探望亲友的礼品。实际上,这一定位有极大的局限性,一年能有几个春节中秋,消费者一年有几次送礼的机会?
反观劲酒,初期就以ml小方瓶切入中低档餐饮市场,让人频频在餐桌上见到它。再加上不断地在央视投放广告,听着“不要贪杯”广告语成长起来的年轻一代,更是接受了这种饮酒理念,自觉形成不贪杯的饮酒习惯,培育了一大批忠实的“劲粉”。
从90年代开始,劲酒的销量就一直维持稳定增长,连续13年遥遥领先于其他同行,成为行业第一。它还是第一个年营收突破亿元的保健酒品牌,年劲牌公司营业收入.9亿元,这意味着劲酒正式进入“酒业百亿俱乐部”。
这个百亿是什么概念?贵州茅台董事长李保芳曾这样说,“老吴(吴少勋)能把保健酒做到亿,非常不简单,茅台做到0亿,也没有老吴做得艰难。”
劲酒老矣,尚能饮否?
劲酒从出生至今已经30年,在保健酒行业来说,它已经完成了行业的垄断,同时也达到了发展的天花板。而在年达成百亿后,劲酒近两年的增长速度逐渐放缓。
年,吴少勋在中国酒业协会的理事会上曾号召保健酒企业要抱团发展,不能互相诋毁,他略感焦虑地说,“现在不是打内战的时候”。
让他焦虑的当然不是保健酒行业内的威胁,而是近些年大牌白酒企业纷纷杀入自己的领域。中国保健酒行业年的市场规模仅为8亿元,到年已增长至亿元,这块肥肉自然引来了群雄争夺。
贵州茅台推出白金酒与不老酒、张裕推出三鞭酒、五粮液推出龙虎酒与黄金酒、汾酒推出竹叶青酒。还有区域性的品牌紧随其后,包括浙江致中和酒、柳州古岭神酒、宁夏红枸杞酒等等,劲酒一家独大的保健酒市场逐渐被分食。
另一方面,让劲酒得以崛起的小瓶酒市场也有众多后来居上者,如泸州老窖泸小二、郎酒的歪嘴郎、剑南春的封坛小酒,以及因抖音而火起来的抖酒等,全都在抢占年轻人的消费市场。特别是江小白,凭借新酒饮成功吸粉了一众年轻人,靠着20多元一瓶的价格,年公司一年卖出30亿。
如今崛起的小瓶酒无论从包装,还是从营销手法上,都对比得劲酒“老年化”了。其实劲酒也在往“年轻化”上努力,如它冠名综艺节目、打造“青春劲饮”的营销主题,但比起江小白等,它在年轻一代中间仍然影响力缺乏。
随着绝对竞争优势被稀释,它必须寻找新的增长点。
劲酒的转型已开展多年,它的转型方向与30年前截然相反——去保健酒化,杀入更大的酒类市场——白酒。
年,它推出毛铺苦荞酒,打的是“健康白酒”的招牌。吴少勋对它寄予的希望极大,把它称作公司的第二代核心战略产品,期望是另外一个年入百亿的产品。他说,“(毛铺苦荞酒)至少会用20年,今后会有其他产品,但绝不是核心战略产品。”
这一品牌上市当年实现了1.26亿元销售额,年,毛铺苦荞酒销售额突破30亿。但从目前来看,7年过去,毛铺苦荞酒的招牌仍不如劲酒那么响亮,而劲酒仍占公司营收的主力军,第二代战略产品还不能成为公司另外一条强壮有力的腿。
结语
劲酒至今没有上市。吴少勋曾经说过,劲酒可能一辈子都不上市。
不上市的一个重要原因当然是不差钱。在吴少勋的财富版图上,酒业只是其中一环。我们从吴少勋的投资公司湖北正涵的投资事件可以看到,这些年它已经投资70余家公司,且布局广阔,包括金融、医药、电子科技、房地产、物业,甚至投资了矿业公司。
年,吴少勋还投资了中小板上市公司青青稞酒,此举去年被外界认为是劲酒企图借壳上市的信号。但从青稞酒公开了年业绩看,收入、净利纷纷下滑,尤其是净利降幅在6成以上。从中可以看到目前这并不是一笔成功的投资。
不上市,让劲酒在发展中拥有独立优势,但在群雄逐鹿的市场中,不上市或许也会让劲酒与其它酒企的差距逐渐拉大。