保健品往事20年前赚150亿,猪圈里刷广

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原创：财天作者财经天下周刊

“我愿尽余之能力与判断力所及，遵守为病家谋利益之信条，并检柬一切堕落和害人行为，我不得将危害药品给与他人，并不作该项之指导，虽有人请求亦必不与之。”摘自《希波克拉底誓言》

财经天下周刊（ID：cjtxzk）

文｜仉泽翔

编辑｜祝同

梦想起航

年，一个叫来辉武的38岁中年辞去了咸阳户县县委工交部副部长的职位，离开了政府机关。他拿着从朋友那里借来的10万块钱，在咸阳乐育北路租了几间二层楼房，开始研制并生产一种叫“神功元气袋”的小裹肚，这比集体下海的92派企业家早了4年。

关于这个名字，来辉武给出了三种解释：1.他本人的生日是是五月初五；2.在配方中参考了位老寿星的长寿秘方；3.最后配药的时候综合了5种有年以上历史的古药方。这里面包含了日后保健品配方必备的全部要素——名家配方，包治百病，延年益寿。

第一批神功元气袋试生产出来时，来辉武骑着自行车，包里装满了红裹肚到处送人，并一遍又一遍解释它的治病原理，“恳请”大家戴上试试。

年8月28日，一家知名媒体刊载了一篇文章称：“不用吃药打针，便能强身治病的神功元气袋在陕西投放市场后，受到许多患者的热情赞誉。”

这篇文章详述了神功元气袋“内病外治”、“外病外治”的原理，还刊登了两封患者来信，用来论证这个红裹肚的神奇。其中一位患者家属在信中写道：“我75岁的老母亲患肺气肿和肾脏综合症已有10年之多，两个月前病情加重，全身浮肿，既吃不下饭又睡不着觉，整日猫着腰趴在炕上。我赶回老家准备料理后事，猛然想起有一个神功元气袋，便给老母亲戴上，没想到当天她开始排尿，第三天浮肿全消，饭量日增。”

在民风淳朴的年，知名媒体的报道给了神功元气袋一个莫大的机遇。

年，全国优质农产品展销会在北京农展馆举行，神功元气袋成了抢手货，一时间洛阳纸贵。

当时的还是个小作坊，一天销售额就高达万元，甚至已达到供不应求的地步，当天生产的产品不够当天卖的。

来辉武回忆，当年买神功元气袋是需要指标的，一个人只要能批出来几箱元气袋，走不出几百米，就能赚成千上万块。“效益最好的时候，每天有万的销售额。银行在公司设立了分理处，邮局在公司设立了寄送点，每天要寄出去几千个邮包，门外面还有几千名消费者排队买药。”

年8月，陕西省科协“四大”召开，时任陕西省领导在讲话中强调，“假若我们陕西有十个来辉武，一百个来辉武，一千个来辉武，陕西的事情就好办了。”

同样是在年，很多人把淳朴的民风做成了一门生意。

45岁的宗庆后借了14万元承包了连年亏损的杭州上城区校办企业经销部，并开始蹬三轮卖冰棍。走街串巷时，他听说浙江大学医学营养系主任朱寿民教授有一个配方，对小孩的营养消化有好处，便登门拜访。

宗庆后用这个配方配置出了一款以圆肉、红枣、山楂、莲子等天然食品为原料提炼而成的保健口服液，他把口服液命名为了“娃哈哈儿童营养液”，还打出来一句广告词，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。

在哈尔滨，辞去公职的郭立文成立了哈慈公司，用了1年的时间，推广自己的第一项专利吊瓶式磁化卫生器，赚了四万块钱，两万块还清了借款，还有两万盈余。

年，郭立文把自己的第二项专利——磁化杯推向市场。为了销量，郭立文在在全国成立了数十家销售公司，从年到年，哈慈销售收入由万元猛增为1.3亿元，利润由21.7万元增长到万元，全国有万人用上了哈慈产品。

据不完全统计，在不到10年的时间里，郭立文的代表作哈慈五行针卖出了多万套，其广告宣称可以治疗内、外科近50种疾病，民间验方又发现其对20多种症状有效。

在90年代初的黑龙江，许多单位把过年发哈慈产品当做一种新的时髦，在老年人聚集的国企工厂家属院里，带一根青黑的磁项链比带金手镯，金耳环还要有排面。这象征着吃公家饭，家庭殷实，儿女孝顺。

山东人怀汉新也在这一年走上了通往财务自由之路。他曾在广东体委开了十几年车，娶了一位医生的女儿为妻，广东体工大队研发出了一款鸡与蛇提取物的混合液，可治疗厌食和失眠，怀汉新通过岳父的关系拿到这一配方，去了东莞黄江镇。当地政府看中了怀汉新的项目，拿出政府一家宾馆作为抵押物，向银行借了5万元。这就是广东太阳神集团前身。

年，这款名不见经传的生物健口服液成为第24届奥运会中国代表团专用运动饮料补剂，荣获中国运动营养金奖。获奖后，怀汉新把厂名，商品名和商标统一注册为“太阳神，”他拿着健力宝的罐子找到设计师，“这就是中国最好的饮料，我们的罐子也按这个设计。”

与此同时，在内蒙古，包头人吴柄新的和呼和浩特的乌力吉、许彦华，三个年轻人混在了一起，开始卖一种名叫“杨振华”的口服液。当年穷途末路的他们，怎么也不会想到，之后的30年，由他们开创的“蒙派”保健品浪潮将会席卷大江南北。

成吉思汗靠马刀未完成的事业，这三个年轻人用口服液完成了。

代理“杨振华”崭露头角之后，吴炳新组建起依靠庞大的地推网络，把广告刷进了猪圈里，自创的“三株口服液”，在年便创下亿元的销售额，至今也是中国保健品市场的珠穆朗玛峰；乌力吉组建的驰誉集团横行华北、东北、西南和中原一带，江湖人称称为“蒙古王”；许彦华组建的华泰集团，几千名员工在东北、西北和山东一带打天下，产品“血清口服液”轰动了中国医药保健品市场。

此后蒙派保健品人才辈出——山西赫赫有名的内蒙古人李贵平、内蒙古乌盟地区的金火集团的杜海军、贵州蒙超公司的张伟、惠丰集团的锁占荣、华联集团的张云飞、日升集团的满都拉，自称成吉思汗十九世嫡孙的鲍洪升，在内蒙古被誉为“蒙派的少壮派”——甚至就连和和内蒙古八竿子也打不着的沈阳飞龙董事长姜伟也因营销手段过于相似，被大众归于蒙派。

黄金年代

年7月的第七届全国运动会上，马俊仁率领辽宁省田径队，连破世界纪录，将22块金牌收入囊中。

当年辽宁体育界盛传，世界纪录就揣在马家军教练马俊仁的兜里，他说什么时候破，一掏兜就破，并且是成堆的破。

“每天半夜，马俊仁悄悄爬起床，一个人在厨房里捣腾半天，熬好一锅汤。清晨6时半，姑娘们准时来到马教头家，一人一缸将热汤咕咚咕咚喝下去，转身跑到操场上，不知疲倦地一圈接一圈跑下去……”

传言纷纷，何伯权从中嗅到了金钱的味道，他决定亲赴沈阳，会一会马俊仁。

马俊仁是个长跑教练，何伯权却偏要跟他比一场百米飞人大战。“你们要用万元买我的秘方?不行，不行！”马俊仁的态度很明确。

何伯权开导，“你的营养方子价值万，我们也愿意出这个价，至于你拿了这万去干什么，你完全有自主权，就是全揣在兜里，只要交了税，也是理所当然。你把它拿出来建训练中心，是你赞助了国家。”

24个小时不到，马俊仁和何伯权签了合同，在谈判中，两人也顺便敲定了秘方的名字，“生命核能”。年1月19日，在广州中国大酒店，何伯权高举着万元的大支票，与马俊仁交换了装有“生命核能”秘方的大信封。这是当年全国最贵的一笔知识产权交易。

在一片掌声和欢呼声中，投保2亿人民币的“生命核能”被锁进了一个墨绿色保险箱，一名壮汉把它捧上警车，在武警的押运下驶向中国银行广东分行的地下金库。打开地下金库保险柜中这墨绿匣子的三把钥匙分别由何伯权、中行广东省分行行长和中山市长三人掌握，只有三人同时到现场，才能打开。

拿到了配方的何伯权在营销上也花费了大力气，经销权的拍卖在全国各地轮番上演，在湖南50万能中标，到了陕西就是万，到了江苏就变成了万——一路飙升的费用，使得几个省过去，何伯权便收回了付给马俊仁的万专利费。

若干年后，在作家赵瑜所著的《马家军调查》中，我们得以窥见这一秘方的庐山真面目，“不过是八种常见中药”。

同样是在年，姜伟率领沈阳飞龙的重磅产品延生护宝液从辽宁走向全国，这是一款由雄蚕蛾、淫羊藿、红参、延胡索等传统中药配方改良而成的口服液，专攻补肾，让人老当益壮。年，姜伟花在广告上的费用首次超过1亿元。

在这之前姜伟已经打了两场漂亮的营销战。在长春，姜伟花了68万元，包下长春所有媒体的广告版面，并以此为起点，用了半个月的时间打下整个吉林市场；在上海，延生护宝液的广告铺满了整个上海滩媒体，但只打广告不发货，等到上海人的胃口被吊足了之后，姜伟这才提兵沪上。

但这也是飞龙人记忆里最后一个美好的秋天了。年秋天，姜伟从沈阳飞到香港，在他的幻想里，香港的资本市场是不会拒绝一家年利润超2亿的大企业的。但现实太骨感了，比沈阳十月份的风还刮脸。

香港的证券人员对姜伟毫不客气，直奔主题，“你们一年研发投入有多少？”“万。”姜伟咬牙回答。“这么少的研发投入，你招股书上写的，未来5年20亿的销售额拿什么完成？”

类似的提问，香港方面给姜伟提了个，姜伟心里明白，人家就差没直说，你这个总裁是个二把刀，啥都不懂就想上市。

香港监管层给飞龙判了个死缓，点出了飞龙未来的四大隐患：没有长远可行的规划，没有核心科技，财务管理漏洞百出，资产严重不实。但年3月23日，港交所还是批准了飞龙的上市，但4月18日，姜伟本人亲自宣布，飞龙停止上市计划。

花了6个多月，1多万元，姜伟从香港买回了一份规范的财务报表和资产评估报告。

回到沈阳，姜伟写了篇万言书，叫《我的错误》又叫《总裁的20个错误》，被国内媒体热炒，一时间“飞龙破产”、“姜伟要跑”的消息甚嚣尘上。写这篇文章，成了总裁姜伟犯下的第21个错误。

年也是吴炳新自立门户的一年。先后代理了“杨振华”和“昂立1号”的吴炳新领着儿子吴思伟在山东自立门户，号称自行研发了一款新产品，名为三株口服液，同时把“有病治病，没病保健”的口号写在宣传单上、挂铁路桥上、刷在农屋的土墙上。“有病找三株”成了风靡一时的口号。

数据说明一切。成军第一年三株销售额就过了1.25亿元，随后狂飙突进，突破了80亿大关。可这位中国保健品界泰山北斗般的人物却既没有从医经验，也没有学医经历，早年就是包头阀门厂的普通工人，他将自己得到配方的过程归结为“一梦所得”。

中国微生态学会主任康白教授称之为“黑匣子”，意谓进去的东西清楚，出来的东西清楚，中间怎么变的不清楚。后来，这位教授去了三株集团旗下一家研究所当了所长。

权力转移

现在的咸阳只是一座陇海线上的小城市，横贯城市东西的渭河缓缓流过，曾经的秦王宫已经荡然无存。但在上世纪90年代，咸阳号称“中国保健品之都”，这一称号始于来辉武。

陕西一位退休干部曾说，现在这些卖药的，都是老来的徒子徒孙。

在来辉武的带动下，咸阳最鼎盛时期，有超过家保健品厂。号称全国第一家保健品市场的咸阳医疗保健品市场就坐落在咸阳火车站的东南角。当年来自全国四面八方的客商都争相到这里采购，以至于连倒卖装保健品的蛇皮袋子的小贩都发了财。

来辉武曾说，“五百零五年经久不衰，将与人类共存亡。”但从年开始，集团的逐渐低调，来辉武的曝光度也大为减少，以至于很多人以为，来辉武已经退休了。

假货横行是制约发展的关键。随着神功元气袋的走红，以生产神功元气袋走红的咸阳保健品厂附近出现了多家小厂，打着健肝袋、护胃袋层出不穷，虽然对症不同，但样子大体相同。

来辉武的一个初中没毕业的邻居在某家药厂做销售，专卖袋类保健品，号称一年的销售额上千万。

仿制之后就是假冒。来辉武到全国各地打假，设立打假基金，给公安局购买专用打假车。假冒风得到了遏制，“袋类”保健品的市场也已破坏。

比假冒伪劣对影响更大的是产品批号。市场上通行的“健”字批号始自来辉武。以前只有“食”字和“药”字批号，经陕西省特批，神功元气袋顶着“健”字号出世。

年3月，国家药品监督管理局颁发了74号文――《关于开展中药保健品整顿工作的通知》，明确提出了撤销中药“健”字文号，统一纳入药品管理，整顿后符合要求的，可以重新颁发批准文号，不符合要求的，则撤销其批准文号。

这对来说简直是当头一棒，整改中神功元气袋未获药品批号。这意味着，神功元气袋不可进入药店、医院销售，也不可在广告中宣传其要用功效，患者购买也不可刷医保卡。而目前神功元气袋所使用的批号，是在陕西省推行的全国绝无仅有的“陕健用证字”，其前身是被各地诟病已久的“陕食药监健用字”――一项为扶持保健品大省陕西保健品行业的特有文号。

和来辉武同期出道的“神针”赵步长、“秦龙壮元神袋”赵东科等先后离开保健品行业，并向药业转型。陕派保健品逐渐走向规范。

9年，赵步长父子以身家16亿元登上胡润百富榜，年身家达到70亿元，成为陕西首富。但这70亿是怎么算出来的，赵步长对媒体表示“自己也不知道”。

步长集团主打中成药市场。赵步长是有从医经验的，医院医院的院长、阿拉泰地区卫生学校校长，在新疆工作18年。年至年间，赵步长开始在咸医院工作，历任医务科科长、心脑血管病科主任。

赵步长长子赵涛，毕业于西安医科大学，是北大经济研究中心首届EMBA学员。目前赵涛主要负责咸阳步长，这是是步长集团旗下制药公司，主要生产步长的拳头产品步长脑心通。

次子赵超毕业于陕西科技大学，并取得北京光华管理学院的MBA学位和西安交通大学管理学博士学位；1年开始，赵超逐渐开始负责步长集团旗下核心业务，统领步长的制药板块，控制多个营销事业部和制药厂。

大风起于青萍之末，炒概念的喧哗与骚动过后，当使用者逐渐识货识货，概念经济的场逐渐萎靡。从年到年，卫生部旗下《健康报》演了一出三枪拍案惊奇，虽未点名指出，但明眼人都看得出，这些报道直指三株口服液。

年10月26日，中国科学院微生物所研究员郭兴华、贾士芳在联合撰文《活菌制剂令人喜，耐药因子让人忧》，文章说：“目前市场上所用的活菌制剂（或生态制剂），基本上都是野生菌株，绝大多数没有用分子生物学方法检查是否有耐药因子，以致耐药因子很可能在菌群中扩散……一旦服用者生病，抗生素将无法治疗。”

年2月28日记者魏兰新发表《话说双歧杆菌口服液》，报道说：“中国药品生物制品检定所前不久随机从各大商场、药店购得目前市场广告多、知名度高的4种活菌口服液产品样品，经检测发现，……有的产品一个活菌都找不到。”

年5月1日记者刘虹撰发表《你吃的是活菌制剂吗？》称，“口服液标明活菌制剂有效期一年是不科学的”，因为“细菌在液体培养基中存活时间很短，一般一周内50%至80%的细菌会死亡，双歧杆菌耐氧耐酸能力差，死得更多。”

三枪炸响，还想“争做中国纳税第一人”的吴炳新又迎面挨了一记重拳。年3月18日，湖南常德市中级人民法院裁定，消费者陈伯顺喝了三株口服液后导致死亡，三株公司须向死者家属赔偿29.8万元——8瓶三株口服液喝死一条老汉——这则报道给三株带来灭顶之灾。

年7月，三株公司副总裁张蔷对前去采访的记者透露：“年4月下旬开始，销售急剧下滑，直至下滑到月销售额不足万元。4月至7月的4个月间全部亏损。”目前生产三株口服液的两个工厂已全面停产，0多名工人放假回家，只拿生活费。张蔷说，三株口服液库存积压达0多万瓶。

吴炳新则干脆发出了“急需政府拉一把”的呼吁，他说：“三株现在寅吃卯粮，每月仅工资支出就达数千万元。我们对现状已无能为力。”这场溃败让吴炳新害了一场大病，在医院住了20多天，医生直接下了病危通知。

当广告营销没法成为激活保健品市场的利器后，在市场的浪潮里活下来的人开始思考销售模式的革命。

年，40岁的天津人李金元花了三年的时候打造了一只万人的销售队伍，20个月创造了20亿的销售额。这只队伍从高钙冲剂到螺旋藻胶囊、从健康枕到净水器、水杯，它们也卖各类彩妆及卫生巾，还有相对应的所谓健康管理中心。

年半岛电视台曾播出一条名为《乌干达健康金字塔》的纪录片，其中暗访了天狮位于乌干达的医疗保健机构，机构里的工作人员用天狮治疗仪，仅通过接触手掌，就判断出了身体的六种病症。

纪录片中，乌干达人只需要付出十几美元的会员费，再购买一两百美元的药品，就能成为天狮的经销商，在这个青年失业率高达80%的国家里，有20万人加入了天狮，比该国公立学校的教师人数还多。

天狮集团后来在接受电视台采访时，则否认了与片中当地经销机构的关系。

比李金元小10岁的束昱辉则把这套技术发扬光大了，在他旗下直销人员的宣传中，束昱辉发明的产品连白血病都可以治愈。

束昱辉写过一本个人传记《生命的代价》，详述了早年经历。这本书中他称自己为“当代神医”、“杏林圣手”。书里的主线大致分两条：权健在电子商务、自然医学上的造诣。传记称：他拜过蒙医为师，拜过藏医为师，百般艰辛积累了技术资本：火龙液秘方、癌症秘方、糖尿病并发症秘方、鼻炎秘方、肝腹水秘方。伤寒入表，火疗配合火龙液……过去对传统中医和民间自然医学的兴趣再次被激起，一道全新的创意闪电般划亮了他的心空。

年1月7日，《天津日报》披露，“权健事件”联合调查组透露，权健自然医学科技发展有限公司实际控制人束某某等18名犯罪嫌疑人已被依法刑事拘留。根据公开资料，权健集团实控人为束昱辉，他另外的身份还包括天津权健足球俱乐部总经理、十三届全国政协委员。

不知这位继承了蒙藏两族医学光荣传统的神医，在锒铛入狱后，是否会想起那段自古希腊时代流传至今的《希波克拉底誓言》：“我愿尽余之能力与判断力所及，遵守为病家谋利益之信条，并检柬一切堕落和害人行为，我不得将危害药品给与他人，并不作该项之指导，虽有人请求亦必不与之。”

参考资料

中国企业家杂志，《来辉武的人生》

中国经济周刊，《郭立文：一个富豪的传奇与哈慈集团的没落》

中国经营报，《内蒙古保健品军团：“执法队”杀一儆百近乎黑社会》

商业人物，《那些进击的巨人，你们还活着吗？》

财经杂志，《三株治什么？》

吴晓波，《大败局》

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部分图片素材源自视觉中国